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从乌江榨菜看,怎么样进行品牌推广?

   日期:2020-09-28     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:693    
核心提示:或许你不知晓榨菜其实含有很多人体需要的微量元素,它比一些快消食品而言实在是要健康不少。那本文即从榨菜行业入手,通过公开可

或许你不知晓榨菜其实含有很多人体需要的微量元素,它比一些快消食品而言实在是要健康不少。那本文即从榨菜行业入手,通过公开可查看资料,对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行剖析,以便在品牌推广过程中可以给大伙提供一些借鉴意义。

自从拼多多上市后,推广圈就开始提出了花费降级的定义。朋友圈常常看到有人吐槽说【穷到吃榨菜】,难道真的是花费降级的到来?

大家从榨菜行业入手,通过公开可查看资料,对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行剖析,以便在品牌推广过程中可以给大伙提供一些借鉴意义。

01、榨菜独角兽

依据中国产业信息网数据,包装类榨菜2020年推销额49.7 亿元,同增8%,连续多年达成稳定增长。乌江榨菜母公司涪陵榨菜2020年上半年达成营业收入106,352.02万元,同比增长34.11%。市场份额约占20%,比第2到第5名加起来的份额都多,角逐格局一强多弱。

从乌江榨菜的报告中来看,公司营业增长的理由主要有2点:

一个是城市化进程的影响,以往自己家里腌制酱腌菜在城市化进程中转变为市场购买。 二是榨菜的作用与功效增多,榨菜由流动花费转为家庭花费,特别是生活水平的提升,大量三高人群花费向素食转变,含有多种微量元素、维生素和氨基酸,具备佐餐开胃功能的榨菜等酱腌菜花费量在增加。

假如说把乌江榨菜周黑鸭做对比,我想很大一部分人都不看好周黑鸭,而看好乌江榨菜,毕竟周黑鸭旁边有个绝味鸭脖无时无刻在虎视眈眈,而乌江榨菜没什么像样的角逐对手。

然而,现实状况比想象的要糟糕。

02、乌江榨菜在渠道中的困境

乌江榨菜在全国设有9 个推销大区、34 个办事处,统筹协调1200多家一级商家,推销互联网覆盖34 个省市自治区、264 个地市级市场。企业的商品遍布大到大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等全国各大知名连锁超市和全国各级农贸市场,小到城乡的便利店等零售终端。

可以看出,乌江商品推销渠道主要以商超、流通和其他三类,其中流通占总量的90%以上,商超占6%-8%左右,其他(出口、特渠和礼品)占1%-2%左右。

在商超范围,乌江采取“强力压制”方案,从营销、陈列、交流沟通、价钱等方面掠夺角逐对手市场份额,从而塑造乌江的强势领先地位。所以,有时候大家在商超只能看到乌江榨菜。

在流通渠道,乌江把该渠道概念为上量的重点,毕竟餐饮类顾客购买商品主如果通过批发市场。但乌江榨菜在批发市场面临着覆盖率低,商品单一的问题。为知道决这个问题,乌江采取了品牌轰炸的模式,需要加盟代理充分采用广宣物料。

在特渠市场,乌江榨菜需要加盟代理以加价的方法去和各地的企事业单位交流沟通,以期对推销目的起到补充用途。

然而,在CD类超市、农贸及菜市场、社区便民店(含社区小终端)、学校和医院内的各类终端、街边小店或SS类小店、酒店及饭店,乌江榨菜的渠道深耕能力看上去明显不足,而这部分才是家庭购买及餐饮市场的最大渠道。

在食品饮料行业,渠道结构决定分销速度与深度,即分销水平。由于渠道结构是推销模式的核心,不只决定企业资源的投放结构,也是应对角逐的要紧举措。而渠道结构又涉及到“厂家、一批商、二批商、终端、顾客”五个环节。前四个环节是经营主体,最后一个是购买或花费主体。

顾客对商品价钱的同意度,与行业平均价钱水平、营销及品牌溢价三大原因有关。但在商品推销的实质过程里,特别是渠道先于品牌驱动的食品行业,渠道价值链是更复杂、更决定商品销量的原因。

史贤龙先生在《商品炼金术》中提到渠道价值链有5个要紧用途:

终端收益预期与终端推荐力; 二批商用途与收益预期; 一批商用途与收益预期; 顾客拉动或促动; 厂家毛利与市场投入结构。

任何品牌都不可能无限度满足上述五个环节利益最大化的需要,只能阶段性地满足某几个重要渠道环节的利益需要——这是渠道价值链的核心所在。

所以,大家也可以看出:乌江榨菜以华南为主要市场,华南市场为企业的主力市场,推销收入占比约30%,市场几乎渗透到三线城市和乡镇农村。而华东、华北、华中、西南、西北、中原为进步中市场,推销收入占比约8%-13%,市场覆盖明显不平衡。

独角兽企业,市场增量主要依赖新市场的开发与既有市场的深耕细作。因此,乌江榨菜在既有渠道中,若要继续维持高速增长就需要“在稳定主力市场的基础上,塑造新的明星市场,在明星市场和渠道深耕细作”。

03、提价+拓宽品类不可以迅速创造营业额

脆口榨菜于2006年推出,定坐落于满足大家对高质量商品的追求。通过多年推广和引导,伴随顾客认知的转变,花费增长升级,2020年就达成了放量增长,形成爆品。现在已经做到A/B/C类超市的全覆盖,并进一步向农贸菜市场、社区便利店渗透。

2020年乌江榨菜将脆口榨菜从175g包装降至150g,主力榨菜88g降至80g,售价不变。上调80克和88克榨菜主力9个单品的商品到岸价钱,提价幅度为15%-17%。

乌江榨菜高幅度提价的信心来自“公司+基地+农户”的商品模式。榨菜的主要原材料为青菜头,国内青菜头种植主要集中在重庆和浙江(其中重庆产量占全国比率预计60%-70%)。青菜头的保质期极短,如采取外购加工则运输本钱十分高昂,因此乌江榨菜上游使用“公司+基地+农户”模式,与材料加工户打造紧密联系,减少青菜头价钱波动影响、强化本钱优势。

然而,这并不可以成为将来营业额增长的主要逻辑。

因此乌江榨菜采取“拓宽品类”的方案达成营业额增长。在商品上,乌江开发了22g脆口榨菜、脆口萝卜、脆口蔬、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等多只新产品。

这部分新产品类能上量吗?

从2020年年中财报来看,非常明显新产品类并没有带来量的提高。

企业为了达到规模化目的,势必采取三种商品结构策略,即纵向结构化、横向结构化、双向结构化。然后,在各商品结构策略中针对竞品、客户、价钱、渠道结构采取不一样的组合方案。

纵向结构化是指商品或品类相对专一化,企业并不追求横向层面的品类多元化,而是着重对商品上下游重要价值链的关联商品的布局。

可口可乐的国内市场方案,一直采取的是纵向结构化的商品策略。可口可乐借助浓缩材料与品牌的控制权,与实力雄厚的集团进行灌装厂与渠道运营的合资。可口可乐的这个商业模式,事实上是商品纵向结构化的做法,这对于单品迅速形成规模化、全覆盖能力,具备要紧的策略意义。

横向结构化是指商品品类的多元化,企业的目的往往是“全品类通吃”。可口可乐不得不面对碳酸饮料销量增长乏力的现实,逐步增加饮用水(冰露)、果汁(美汁源)、茶饮料(雀巢原叶)等商品品类,并提出了“全方位饮料公司”的新品策略。就是横向结构化商品策略。

超大规模企业,会使用双向结构化商品策略,即同时在纵向与横向结构化两个范围内进行商品布局。中粮的核心生意,从粮食贸易到大米、面粉,大豆贸易、油脂压榨、小包装油,包装食品包括饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等,呈现出一直双向结构化的商品布局。

从商品生命周期的角度来讲,商品导入期的推销模式有2种:

一是利益重心倾向一批商+顾客拉动,此形态下分销商、终端收益水平不是最大的,而是靠一批商的“面子资源”推新产品; 二是利益重心倾向深度分销商(直接二批)+终端(如:买店、买堆头等),省去一批商环节,这就需要厂家有较强的推销团队。

即使依赖乌江高品牌知名度,也需要使用售点控制,资源优先向优质终端买断或营销投入,同时强化二批商收益,占资金、占仓、占资源、占时间。

正如前面所说,乌江榨菜市场覆盖明显不足,新产品类迅速上量是一件非常难的事情。所以说,乌江为了推销增量采取的“提价+拓宽品类”方案存在非常大的不确定性。

问题的根源在于品牌的格局。

04、先品类,后品牌

2020年,乌江榨菜在品牌推广方面以ABC类商超为主战场,以商品品项上架达标、终端准则化陈列、顾客试吃活动及大商超品牌宣传为方法,通过“红动中国”推广活动,提高终端市场份额,开发了海底捞、京东到家等新兴餐饮和电子商务渠道。

在渠道和终端,乌江榨菜不断宣传“第一”的定义,从而巩固顾客心智。尤其是在商超和批发市场,乌江榨菜运用“电视+品尝+导购”的方法争夺顾客体验,同时覆盖3-5块广告牌,以达到防御角逐者的市场进攻。

做为榨菜行业的绝对领导者(乌江榨菜市场占有率20%),而且乌江榨菜有着比其他品牌非常高的知名度,这种状况下乌江榨菜确实是应该采取“防御策略”,但这并不可以有效的为乌江榨菜拉动销量的提高。

正如前文所说,市场增量主要依赖新市场的开发与既有市场的深耕细作。那样,在品牌层面,乌江榨菜面临最大的问题是顾客为何要吃榨菜?难道是真的由于穷吗?

这显然不是一个有说服力的购买理由。

从里斯先生的品类策略「先品类,后品牌」看法来讲,乌江榨菜需要找到一个花费频率较高的诱因。要让顾客选择榨菜,就需要要找到榨菜品类有哪些价值。

榨菜是酱腌菜中的主要子品类,以其鲜、香、嫩、脆的特征驰名中外,与德国甜酸甘兰、法国酸黄瓜并列为世界三大名腌菜。榨菜含丰富的人体所必需的蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等,与谷氨酸、天门冬氨酸、丙迄酸等17种游离氨基酸,可以用佐餐、炒菜和做汤。

现代营养学觉得,榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神;低盐保养型榨菜,还有保肝减肥的用途。

原来榨菜比可乐什么快消品价值高多了。

看完之后估计也没几个人能记得住,即使在脑海中有影响,也不知晓该在何种状况下如何食用。不过,值得注意的是,榨菜包装上对榨菜作用与功效写得非常了解:炒肉、烧汤、夹馒头、蒸鱼、焖肉、涮火锅、送粥、泡面、下米饭。

这让我第三想起了早期的王老吉,王老吉塑造了一群年青男女坐在火锅前,大汗淋漓的吃着火锅,喝着红罐王老吉的场景。而乌江并未塑造过如此的场景,而是宣传乌江是榨菜品类的第一,与铜钱桥、辣妹子、鱼泉、吉香居、味聚特等其他品牌争夺市场份额,而忘却了新市场的开发是任何一个企业增量的主要出处。

所以乌江榨菜应该站在榨菜行业的高度上,探寻更多可拓展的维度。

05、借鉴意义

乌江榨菜销量确实增长了,但并非由于穷,更不是花费降级。而是由于榨菜本身就有非常高的营养成分,而且三高人群(富贵病)为了健康主动选择花费榨菜。 乌江榨菜在大环境下行的条件下并没有减少商品价钱,反而提价了,但仍旧属于高性价比商品。 企业市场增量主要依赖新市场的开发与既有市场的深耕细作,新市场的开发主要出处于顾客的引导,既有市场的深耕细作能为企业带来营业额的稳步增长。 快消品行业品牌可以迅速拉动销量,但渠道是能否做大的隐形驱动。

本文由 @品牌咨询那些事儿 原创发布于人人都是商品经理。未经许可,禁止转载

题图来自互联网

 
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